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21億投入、900萬客流之外 萬達到底給丹寨帶來了什么?

2019-04-04 10:12:29 新旅界 忻運

丹寨萬達小鎮運營成功之后,萬達對于新增的文旅項目,應該有了更多的底氣。

新旅界訊 2月份前后的黔東南州陰雨連綿,不算是游丹寨的最好時節。貴州多山,從貴陽龍洞堡國際機場出發,沿廈蓉高速,穿過一個又一個隧道,丹寨縣城就出現在眼前。

萬達與丹寨縣在2014年12月簽訂了幫扶協議,直到2016年2月才最終確定萬達在丹寨“包縣扶貧”分為短、中、長三階段的扶貧方案,包含扶貧專項基金、丹寨萬達小鎮和萬達職業學院三個項目。

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4月3日下午19:00分 丹寨萬達小鎮自開業以來累計客流達到950.79萬人次。

2017年7月3日,丹寨萬達小鎮開業,從開工到開業用時僅13個月。

丹寨小鎮的萬達基因

地處貴州省黔東南州西部、總人口17.4萬的丹寨縣,有很多值得驕傲的稱號。“中國蠟染藝術之鄉”、“中國錦雞文化之鄉”、“中國芒筒蘆笙之鄉”、“中國鳥籠之鄉”、“中國古法造紙之鄉”。因為擁有7項國家級、17項省級、34項州級非物質文化遺產,又被譽為“非遺之鄉”。

但現如今,丹寨最廣為人知的一張名片,是丹寨萬達小鎮。

丹寨萬達小鎮靠近余安高速公路丹寨/金鐘開發區出口,東臨東湖水庫和鳥籠山,占地面積400畝。總長1.5公里的商業街,是其最重要的組成部分,串聯起尤公廣場、苗年廣場、鼓樓廣場和錦雞廣場四個廣場。冬季晚上九點,當商業街的鋪子陸續關門,緊挨東湖、與商業街平行的酒吧街漸漸熱鬧起來。

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公開資料顯示,丹寨萬達小鎮的總投入達13個億,其中包括一期開園前的實際投資8個億和為二期項目追加的5個億。

不過,負責小鎮運營的工作人員透露,萬達在丹寨的投入遠不止如此。根據承諾,萬達將負責小鎮運營直到其能夠獨立運作。

小鎮的日常運營由丹寨縣小鎮商業管理有限公司(以下簡稱“商管公司”)負責。工商信息顯示,商管公司的最終受益人為貴州丹寨經濟開發區管理委員會。雖未冠以“萬達”之名,商管公司卻匯集了萬達來自全國各地的精英。商管公司的總經理馬永東,上任前是萬達新疆地區負責人,熟悉項目建設及政府對接事務,常務副總經理陳萬勇則和旅行社打了多年交道。從管理陣容也可見萬達集團對丹寨項目的重視。

丹寨萬達小鎮是萬達產業與丹寨特色交融的產物。小鎮里的萬達影城、萬達寶貝王、萬達大玩家、萬達錦華酒店等隨處可見的萬達元素,還不足以闡釋小鎮流淌的萬達“基因”。從小鎮定位、前期招商到運營管理,萬達集團給丹寨帶來的是一套成熟的商業管理方式。

據商管公司工作人員介紹,單單小鎮業態規劃就經過了半年調研和三輪定位。商戶數量與各業態占比一經拍板,除特殊情況外不得隨意更改。

之所以如此嚴格,正是基于萬達以往操盤商業項目的經驗以及對貴州東南部景區的實地考察調研:業態比例隨意調整是不利于項目長期發展的。在距離丹寨萬達小鎮84公里的西江千戶苗寨,這個自然生長、由原住民經營的旅游景區就很難杜絕商家著眼于眼前利益跟風做生意的現象——“今天我看你做餐飲掙錢,明天就不賣衣服了,也做餐飲”,既容易造成同業態商戶間的惡性競爭,也影響游客的游玩體驗。由商管公司自持店鋪并從一開始就做好了業態規劃的丹寨萬達小鎮在這一點上,有著明顯的優勢。

丹寨萬達小鎮一期現有商戶212家,含主力店6家、非遺體驗店26家、特色餐飲81家、特色零售70家、生活配套17家與客棧12家。

首次運營小鎮的丹寨挑戰

在全國各地布局了近300家萬達廣場的萬達集團已形成了嚴格的商業規劃與管理流程,但首次接觸小鎮項目,仍然給萬達帶來了不小的挑戰。

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對于游客而言,廣場是一個可以多次訪問的日常休閑娛樂場所,而大多數游客游覽小鎮都是一次性行為,重復消費難度很大;服裝、精品、零售等在廣場是重要業態,在小鎮就未必有那么大的生存空間……

如何提升客戶體驗、延長滯留時間、制造消費場景都是小鎮運營要不斷思考的問題。

不同于萬達廣場主要吸引周邊3-5公里內消費者的定位,小鎮必須更多地考慮如何吸引異地甚至外省的客群,并且面臨旅游淡旺季的困擾。在丹寨萬達小鎮,萬達通過與全國各地旅行社的合作,基本能確保即便在淡季,小鎮也有較可觀的客流。2018年,與丹寨萬達小鎮達成合作的173家旅行社總計為小鎮輸送了30多萬游客。

但丹寨“就項目自身條件來講,不是最好的地方,”陳萬勇坦言。從交通、天氣、生活便捷性等方方面面考慮,這個以扶貧為出發點的項目選址,并非文旅項目的最佳選擇。

在走訪過程中,一位在凱里市開火鍋起家、受商管公司邀請到丹寨開飯店的楊姓老板告訴新旅界(LvJieMedia),比起凱里,吸引楊老板入駐丹寨萬達小鎮的主要因素與客流無關,而是萬達“在商業管理各方面比較正規”。

丹寨縣屬亞熱帶季風性濕潤氣候,冬無嚴寒,夏無酷暑,但雨量充沛,相對濕度高,冬春之交難免陰冷潮濕。據相關研究統計,1961年到2009年間,丹寨縣平均年降雨日數為192天,11月-3月天氣稍冷。提起貴州旅游,相比冬游,夏季避暑仍更受青睞。

不過,連接貴州東南部兩個重要景區——荔波縣和西江千戶苗寨——的高速已在2019年通車,從西江到荔波的車程由四個半小時縮減為兩個半小時,且必經丹寨,這對于丹寨萬達小鎮客流量的提升無疑是一個好消息。

被改變的與被發掘的

在餐飲業摸爬滾打十多年的楊老板明白,“管理很重要。(小鎮)不同于一個單店,它是一個整體,必須有一個專業團隊來管理”。丹寨萬達小鎮商戶中,黔東南地區及周邊的本地商戶占70%,其中不少人是初次創業,丹寨萬達小鎮讓他們有了在家門口謀生的機會。但這些此前從未接觸正規管理制度的商戶,對于商管公司的種種規定,起先疑慮重重——“我自己做生意,我交租金,為什么你要管我?”

上報每日流水首先就讓部分商戶無法理解,事實上商管公司每周會對收集的經營數據進行分析,與店長溝通當周銷售情況及其在同業態商鋪中的排名,由此提出調整建議。

小鎮不僅逐漸影響著本地商戶的經營理念,也改變了丹寨縣普通居民的生活

丹寨萬達小鎮所在地,距離丹寨縣人民政府約2.5公里,以前叫大橋。丹寨縣人蔣芳芳說那里在2016年以前只是一片荒田,“沒什么事你絕對不會來”。

問及小鎮開業前日常的娛樂生活,蔣芳芳半開玩笑地說道:打麻將。萬達“無中生有”建起的小鎮,為縣城居民略顯平淡的生活增添了幾抹色彩。

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走訪丹寨時,恰逢小鎮2019年民俗春運會,從正月十二到正月十五,斗牛場和錦雞廣場輪番舉辦斗牛、蘆笙舞大賽和苗族山歌大賽,這些深受當地百姓歡迎的傳統活動不僅吸引著丹寨本地游客,也對外展現著丹寨當地文化的魅力

與此同時,2019年1月啟動、每月一期的“云上丹寨攝影月賽”活動則以豐厚的獎金吸引了來自全國各地的攝影愛好者,云上丹寨攝影大展將于2019年7月在丹寨萬達小鎮開展。

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事實上,自丹寨萬達小鎮開業以來,小鎮從未停止從各種角度、以各種形式向外界推介丹寨。新旅界梳理了過去一年有關丹寨萬達小鎮活動的新聞報道和“丹寨萬達小鎮”公眾號推文,從數據來看,“月月有主題、周周有活動”給丹寨帶來的宣傳引流效果頗為顯著。

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除了應時應景的活動,早在2017年6月20日小鎮開業前夕,萬達集團就啟動了“輪值鎮長”項目,面向全球招募小鎮“鎮長”。據萬達集團官網信息,“輪值鎮長”將擔任小鎮推廣大使,到小鎮“履職”一周,為丹寨做一件實事,來支持丹寨的扶貧和宣傳。

蔣芳芳從一開始就負責輪值鎮長項目。她記得曾接待過的每一任鎮長,他們來自不同行業、不同國家,最小的年僅11歲,最大的已年逾古稀白發蒼蒼,可“每任鎮長在丹寨做得事,全都是不一樣的”。

截至2019年4月3日,小鎮共迎來過76任鎮長。

給蔣芳芳留下最深印象的一任鎮長是第一任鎮長,90后的美食主播李爽。“第一次接待鎮長,我毫無準備,她也毫無準備……后來她在丹寨退了兩次機票都不肯走,回北京待了10天,又回來了。”李爽擔任鎮長期間,制作了小鎮的美食地圖,并對丹寨美食進行網絡直播,所得捐給了當地留守兒童。

2018年度最佳鎮長、企業家劉殿興,是丹寨扶貧茶園發起人之一。懂茶又懂扶貧的劉殿興為丹寨研發了丹紅、丹綠兩款優質茶葉,親自指導、帶領當地村民種茶樹、采茶、制茶,從2018年4月23日到2018年12月30日,扶貧茶園共帶動貧困戶501戶脫貧、農戶1190人實現增收。

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萬達集團與丹寨縣共同推出的創新扶貧項目:認領一畝茶園,扶貧一個茶農。參與者每年出資4900元在丹寨認領一畝茶園,將收到當年的丹紅、丹綠各10斤,而4900元的認領費用中包括承包茶園的土地流轉費450元和貧困茶農的工資1300元。

等待脫貧摘帽時刻

中國國家旅游研究院深度調研報告顯示,丹寨是貴州省連續9任省長的扶貧聯系點,脫貧難度之大可見一斑。

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丹寨縣副縣長李白用幾個數據說明萬達“包縣脫貧”給丹寨帶來的變化。

小鎮產生的工作崗位,直接帶動丹寨1200多人就業,其中包括800個建檔立卡貧困戶。

小鎮各式各樣的餐飲、非遺店鋪背后帶動的是生產雞、豬、水稻等農產品,以及制作銀飾、蠟染、刺繡等工藝品的合作社。以這樣的方式,小鎮在丹寨全縣帶動合作社達38個,由此受益的人數接近1萬。

2017年9月29日開學的貴州萬達職業技術學校,截至2019年初已從貴州全省招收了約240名來自貧困戶家庭的學生,萬達集團還承諾解決該學校50%學生的就業問題。

在李白看來,小鎮是丹寨的一個平臺,大幅提升了丹寨的知名度和影響力,“有了知名度才能吸引人過來,以小鎮為核心再向其他點輻射,讓游客到丹寨來至少待上半天,吃住行購娛這些旅游要素就來了”。這給丹寨未來發展帶來的影響將是不可估量的。

丹寨縣在2018年整縣脫貧摘帽之列。2019年2月,丹寨縣扶貧工作已進入驗收階段,如能最終通過國家的驗收評估,丹寨縣將摘去在連續九任貴州省省長任期內沒有摘下的“貧困縣”帽子。

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2019年2月19日10:52 ,丹寨縣人民政府大樓門口顯示屏上的摘帽考核倒計時

丹寨萬達小鎮開業不到兩年,旅游溢出效應已顯著促進了周邊若干村寨的旅游發展。以手工制作鳥籠為特色的卡拉村“五一”、“國慶”期間一餐難求、停車位緊張;自古就有千畝梯田的高要村,近兩年開始發展農家樂……縣政府亦在籌劃整縣正式脫貧后的持續發力:合理融資、重點開發距丹寨萬達小鎮6公里的龍泉山,以丹寨萬達小鎮為中心拓展其他景點,以進一步延長游客在丹寨的逗留時間。

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小鎮最終應該變成一個旅游集散中心,”對丹寨萬達小鎮有深厚感情的劉殿興“鎮長”表示,“2019年我想要重點打造高要村,把高要村的梯田包裝好……建果園餐廳和星空酒店,讓游客在小鎮一小時車程之內有地方游玩,可以觀光茶園、體驗剪葉、采茶、炒茶。”

回到丹寨萬達小鎮本身,在文旅行業從業多年的陳萬勇清楚地知道,小鎮未來的發展仍有一條很長的路要走:“文旅項目不是一下投十個億、八個億就完了,后續還要不斷投入,投個五年八年,才可能真正把一個項目做成。消費者對你也有一個認知的過程。”

反映到小鎮管理團隊的任務指標上,每年7月3日小鎮開業周年之際,小鎮必須推出兩個新的項目。2019年7月,丹寨萬達小鎮二期的研學基地和玻璃棧道項目將正式對外開放,丹寨萬達小鎮運營也將進入第三年,“第三年壓力還是挺大的,新鮮勁已經過了,新業態、新項目增加不見得能讓客流持續上升,可能會有一個下降再上升的波動過程”。目前在建的溫泉酒店計劃于2020年7月開業,這被視為突破小鎮冬季經營瓶頸的一項重要舉措。

縱觀萬達集團自2015年開始的“輕資產”轉型之路,房企出身的萬達并非“天生”擅長文旅項目,在丹寨萬達小鎮的扶貧項目中,當地產思維徹底沒有了用武之地,運營上下的苦功反倒初顯成效。

2018年底,萬達“重回”文旅產業,于10月22日與貴州遵義市人民政府簽訂戰略合作框架協議,擬投資100億元開發建設萬達紅色文化旅游項目1個和萬達廣場2個,緊接著又在12月13日與延安市人民政府簽約,將共同打造紅色主題文化旅游項目延安萬達城,總投資120億元,其中文旅投資約40億元。丹寨萬達小鎮運營成功之后,萬達對于新增的文旅項目,應該有了更多的底氣。

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