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中年國泰航空重組求生:曾兩年虧損18億港元

2019-04-22 17:46:28 21世紀經濟報道 高江虹 張玉靜

在國泰航空顧客及商務總裁盧家培看來,過去這場危機反倒讓國泰借此機會改革自己,恢復“年輕”。

4月17日中午,國泰航空行政總裁何杲(Rupert Hogg)和國泰航空顧客及商務總裁盧家培一起造訪北京,面見內地媒體。這家總部在香港的航空公司,此前記者發布會都是安排在香港,十余年來,它的一把手和二把手還是第一次親臨內地與媒體溝通。

“因為中國市場真的非常重要,我們必須要走近市場聆聽聲音。”國泰航空企業事務總經理陳健濤向21世紀經濟報道解釋道,除了親自來內地市場與多方溝通,陳健濤也深知國泰近幾年的重組是媒體最為關切的問題,因此力促高管前來親自解答。

確實,在這場久違的溝通會之前,國泰航空曾經歷過成立73年以來最嚴重的虧損,而且是頭一遭連續兩年大虧,這場危機倒逼國泰航空于2017年推出了20年來最大規模改革計劃,涉及客戶、運作、商務及人才管理等多方面,重整架構、重新厘定責任范圍等。

如今三年重組計劃執行到最后一年,成效初顯,2018年國泰航空扭虧為盈,盈利逾23億港元。盧家培舒了口氣,獨家向21世紀經濟報道復盤了這場反擊戰。“中年人生個病也好,從而可以更好地審視自己的生活,調整飲食和節奏,回歸健康養生的狀態。”在盧家培看來,過去這場危機反倒讓國泰借此機會改革自己,恢復“年輕”。

危機

何杲和盧家培雖然此刻面色輕松,兩年前兩人可就沒那么開心了。2016年和2017年,國泰航空首次遭遇連續兩年虧損,2016年國泰航空虧損5.75億港元,2017年再虧12.6億港元。

當時整個航空市場嘩然,香港市場也震驚了。要知道,作為香港最大的航空公司,國泰航空一直是香港市場的標桿企業,成立73年鮮有虧損,前兩次虧損分別在1998年和2008年,因為亞洲金融危機和全球金融危機,整個市場環境不好。但2016與2017年并非經濟危機之年,國際航空運輸協會發布的年度報告甚至顯示,2015~2017年全球航空業整體盈利水平是多年來最好的,而國泰航空竟在這期間虧損嚴重,可見內部真的出了問題。

厄運接踵而至,國泰航空相繼被剔出MSCI香港指數成分股和恒生指數成分股,市場對這家老牌航空公司信心跌到谷底,國泰航空的市值一度也折損一半。國泰航空一位不愿具名的工作人員告訴記者,當時她感到很驚慌又羞愧,一方面看到公司連續虧損后士氣低落,裁員之聲盛起,她們很擔心自己會被裁撤,同時又為國泰頻出的負面消息感到羞愧。

民航資源網專家吳建端認為,國泰當時的連續虧損有外患也有內憂。外患主要源自香港的經濟地位發生了改變,航空樞紐地位又受到內地廣州、深圳等城市的沖擊。

更重要的是,其他國內外航空公司的崛起大大挑戰了國泰航空的傳統優勢,比如服務,早年內地游客乘坐國泰航空時被機上配發的哈根達斯冰淇淋驚呆了,還意外能吃到精美的餐食,但近些年國內航空公司成長迅速,在機型、兩艙設計和服務迅速向國際標準靠攏,國內各航空公司與國泰航空的服務差距也在迅速縮小,國泰給旅客驚艷不再。

航線方面,國泰航空的幾條黃金航線也受到極大沖擊。比如澳大利亞-香港以及內地經香港到臺灣的航線。2016年10月,中澳兩國民航當局簽署天空開放協議,內地多地開辟了直航澳洲的航線,國航、東航、南航、廈航、海航、川航、首都航空等7家中國內地航空公司也都在運營澳大利亞航線,激烈的競爭之下,票價屢創新低。

加之近年來,國內航空公司開辟國際航線的力度空前,直達國際航班的頻繁開通,也造成了國泰航空的國際客源的流失。而中東三大航空公司的崛起和其他外航(包括低成本航空)的戰略布局更是給國泰航空的國際長航線造成巨大威脅。

面對種種危機和挑戰,國泰航空內部卻轉身緩慢,應對不及時。“國泰在面對各種影響、競爭、沖擊時沒有主動作為。”廣州民航職業技術學院副教授綦琦認為國泰的連續虧損,香港轉口貿易功能被弱化甚至邊緣化只是外因,國泰自己未能順應區域航空業變化才是內部因素。

國泰高層對此并非一無所知,他們也早就意識到國泰走到了結構性調整的十字路口。“現今的經營環境與十年前大相徑庭,當年虧損主要源于周期性的市場逆境;正因為如此,我們必須采取截然不同的應對方式。”時任國泰航空財務董事馬天偉在2017年業績會上作此表示。

因此,國泰航空于2017年1月宣布,在客戶、運作、商務及人才管理方面啟動20年以來最大規模改革。

重組

在盧家培看來,73歲的國泰航空像個中年人,生個病也是好事,可以借機審視自己過去的工作與生活,以便作出調整,調養好身體,用更健康的方式生活下去。

國泰調養身體的第一步,便是重組組織架構。“我們重組的主要目的不光是減成本那么簡單,而是要整個組織的架構與決策速度加快。”盧家培向21世紀經濟報道表示,在互聯網影響的時代,快速變化是市場常態,國泰意識到自己對市場的反應速度變慢了,需要調整機制來快速反應。

2017年5月份國泰航空宣布裁員600人,包括公司25%的中高級管理人員,和18%的非管理人員。2018年,國泰航空的海外組織也隨之進行了調整,雖然沒有透露裁員數量,但國泰航空在海外100個點有近8000名雇員,在總部機構調整的情況下,海外雇員的崗位或也面臨不小的調整。

盧家培以自己團隊的結構調整舉例,他告訴21世紀經濟報道,以前其手下負責貨運和客運商務事宜的是兩個董事,如今一個董事負責兩邊,由其總體達成公司收益目標,這樣責任也比較清晰。另外,與客戶相關的所有權責則都集中在一個董事上面。盧家培認為這樣調整后,當要推出一個新產品前,從了解客人需求到設計再到推出后的溝通等整個流程,如果是在一個團隊里,相比較會更簡練和清晰,權責明確,執行也快。

雖然機構調整了部分人事,裁撤了些員工,國泰航空并非只出不進,盧家培透露2019年國泰航空運力將較去年增長7%,而以往一般只是增加3%-4%。相對應地,需要增加大量一線崗位,比如飛行員和空乘等。“去年我們新招了大概1800人左右,今年我們的目標是2300人。”盧家培表示,其中除了一部分是飛行員、空乘和機場地服工作人員,還將會招聘一些IT崗位。

盧家培認為IT技術已經深入影響航空公司管理運營的各個環節,國泰也必須加大IT投資,讓其優化整個管理環節,包括客戶服務等。盧家培透露,乘客在互聯網方面的接受程度遠比香港高,因此國泰向國航學習了很多相關技術,并積極開辟互聯網端的購票和溝通渠道,比如在微信里設置國泰客服,即時與乘客溝通。

“改革的力度還是太小了。”綦琦認為,從國泰目前公布的改革措施來看,改革的力度不夠,與競爭對手相比產品創新和戰略變革速度還太慢,“還在吃自己品牌形象溢價的老本兒”。

對此,盧家培表示:“我們還有很多措施將在后續公開”。盧家培稱三年改革計劃只是國泰的一個階段性目標,明年之后國泰還將持續進行改革。他坦承當初重組計劃目標執行過半,但剩下的任務仍重,“今年還是蠻有挑戰的”。

新生

重組后的國泰航空,不僅僅是在業績上實現了扭虧,在乘客口碑上也實現了逆襲。杭州人何強是國泰航空的常旅客,多年搭乘國泰經由香港去北美、歐洲等地,他告訴記者前兩年他曾對國泰很失望,因為國泰服務和餐食水準一度下降得很厲害,直至近幾個月,他對國泰的觀感又恢復從前,“現在新機型比較好,餐食和服務水準也上去了。”

口碑上去了,乘客量也有了明顯的回升。國泰航空2018年財報顯示,之所以能扭虧為盈,主要得益于客運業務與貨運業務在可載客量、收益率及運載率方面的提升。數據顯示,2018年國泰航空及國泰港龍航空的可載貨量增加2.6%,運載率增至68.8%,收益率上升14%;2018年客運業務可載客量增加3.5%,收益率提升6.7%。

盧家培向21世紀經濟報道解釋道,2018年可載客量的增加,主要源于公司新航線及現有航線班次的增加。2018年,國泰航空新開了往返布魯塞爾、都柏林的航班,加開了往返特拉維夫以及巴塞羅那的航班,這使得歐洲2018年的可運載量同比提升了10.8%。

這些新的點對點直航頗受市場歡迎,頭等艙和商務艙的需求迫切。盧家培透露,粵港澳大灣區內有相當多的科技公司,國泰航空密切與區域內企業溝通,了解其需求,開通了波士頓、都柏林、西雅圖和特拉維夫等航點,加快了這些IT中心與大灣區城市之間的交流,也順應了企業的需求。“今后我們會積極溝通,挖掘新的市場需求。”

除了新航點的開辟與拓展,國泰航空還將于明年首次涉足廉價航空市場。香港國泰航空3月27日宣布,將斥49.3億港元(22.5億港元現金及26.8億港元的非現金部分)收購香港快運(HKExpress)的全部股份,預計交易將于今年12月31日或之前完成,屆時香港快運將成為國泰的全資附屬公司。

盧家培向記者表示,收購資金將全部來自內部資源,預計年內完成交易。他還透露,其實國泰航空已經關注廉航很長時間,缺乏一個合適的介入時機,因此當香港快運有意出售,國泰航空便果斷出手。

事實上,在國泰航空之前,德國漢莎、澳洲航空、新加坡航空等公司分別成立了德國之翼、捷星、酷航等參加爭奪廉航客流,效果不錯。捷星品牌下的四家航空公司每周有4000多個航班,飛往75個目的地,成為澳洲航空參與低端運輸的競爭利器。酷航不僅豐富了新航的航線網絡,而且盈利狀況甚佳,酷航2017/18財年(截至2018年3月底)收入1.92億美元,連續三年實現盈利。

在綦琦看來,國泰航空收購成功香港快運,增加低成本子品牌,同時還通過收購擁有運力和航權,“算是做對了”。綦琦認為,如果后續整合中將香港快運注入國泰航空,會是一招失策的做法,只有扶持香港快運擁有更多窄體機運力和更多短程航權,支持其同亞航,捷星等低成本航司開展競爭,重奪香港市場低成本航空份額才是值得期待的做法。

綦琦還指出,大灣區建設和交通便利化對國泰利大于弊,尤其是香港第三跑道建設。目前港珠澳大橋開通,為香港機場和國泰航空帶來更多珠江西岸客源。香港機場定位也有利于國泰航空這種具國際航線網絡優勢的航空公司。“國泰的歐美航線航權優勢明顯。”綦琦認為國泰航空需要不斷創新,努力重振國際一流航司品牌形象,以更高效的方式輸出更高品質的服務。

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