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用數據說話!一文看懂攜程、美團點評、同程藝龍三大OTA誰更強

2019-03-30 11:26:57 新旅界 王薪宇 忻運

整體來看,攜程、美團點評和同程藝龍各有優勢。

新旅界訊 盡管經歷了“高價退票費”、“大數據殺熟”等輿論風波,2018年對于中國在線旅游企業依舊是收獲頗豐、進步飛快的一年。繼2018年9月20日美團點評在港交所敲鐘,11月26日,同程藝龍也在香港上市,國內OTA領域終于又迎來兩位上市新兵。

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2018年,已是國內OTA巨頭的攜程繼續其國際市場的開拓,與此同時加快了向國內低線城市的滲透速度。全球最大餐飲外賣服務供應商美團點評,通過高頻率外賣服務獲取用戶,交叉銷售多種低頻服務,在到店、酒店及旅游市場繼續深入,試點網約車服務、收購摩拜單車等新業務拓展動作頗受關注。同程和藝龍于2018年3月9日正式完成合并,規模效應和協同效應顯現,在騰訊扶持下執行微信小程序戰略,被評為阿拉丁“年度最佳小程序”,可謂 “小程序第一股”。

創立于1999年的攜程在服務、合作、流程等各方面長期積累的經驗與資源,仍將繼續捍衛其國內OTA巨頭的地位,但如美團點評、同程藝龍等后來者,也正在以有別于攜程的打法活躍在國內在線旅游市場。近期,攜程、同程藝龍、美團點評先后發布了2018年年報。同為在線旅游業務的企業,這三家在過去一年的表現如何,先讓數字來說話。

體量攜程最大,交易用戶美團最多

2018年攜程全年總交易額為7250億元(不包括天巡),同比增長30%,穩居國內最大OTA的寶座。美團點評以5156億人民幣的總交易額緊隨其后,同比增長44.3%,其中外賣業務的交易額(2828億)占到總交易額的54.8%。單就到店、酒店及旅游業務而言,美團點評2018全年總交易額為1768億人民幣,仍略高于同程藝龍。2018年,同程藝龍全年總交易額為1315億人民幣,同比增長28.5%。

交易額是平臺創收的基礎,OTA通常將交易抽成和商戶廣告費確認為營業收入,這都需要有龐大的交易額。從交易額來看,攜程的OTA霸主地位依然穩固。然而,在年度交易用戶數量上,攜程已經被美團點評和同程藝龍反超。

據攜程首席執行官孫潔在2018年電話會議中透露,攜程和去哪兒兩個品牌在中國擁有1.3億年度交易用戶。企業年度報告顯示,2018年美團點評年度交易用戶總數為4億,同程藝龍的平均月活躍用戶數為1.8億、平均月付費用戶數為2千萬。

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平臺交易額和交易用戶比例嚴重倒掛,這說明,攜程用戶的客單價很高,相應地美團點評和同程藝龍客單價較低。客單價的高低和活躍用戶的多少,共同決定了每家的營收額。

2018年全年,攜程總收入為310億人民幣;美團點評總收入為652億人民幣,其中到店、酒店及旅游收入為158.4億人民幣;同程藝龍總收入為60.9億人民幣。

用營收除以交易額,可以得出OTA的變現能力。2018年全年,攜程整體變現率為4.3%,同程藝龍按合并基準的整體變現率為4.6%,美團點評的整體變現率為12.6%,為三家企業中最高。

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比較盈利能力,2018年全年,攜程和同程藝龍均實現整體盈利。攜程經調整溢利為55億人民幣,同程藝龍經調整溢利為11.4億人民幣。美團點評的餐飲外賣和到店、酒店及旅游業務按合并基準計算的經調整溢利為正,但因2018年收購摩拜單車等金額龐大的新業務投資影響整體盈利能力,美團點評2018年全年整體經調整虧損為85.2億人民幣。

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比較成本支出,2018年三家企業中開支最大的是美團點評,總開支為288億元人民幣,其中超過一半為銷售及營銷開支,為159億元人民幣。

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攜程的營業收入來自住宿預訂、交通票務、旅游度假、商旅管理和其他五個板塊。同程藝龍的營業收入來自住宿預訂服務、交通票務服務和其他三個板塊。美團點評的營業收入來自餐飲外賣、到店、酒店及旅游和新業務及其他三個板塊。

從業務占比來看,交通票務、住宿預訂是攜程最主要的營收來源,營收占比分別為42%和37%;同程藝龍62%的營收來自交通票務服務;美團點評59%的營收來自餐飲外賣。

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3家OTA流量來源各不同

從3家OTA以上數據對比中可以看出什么?

首先,這再次印證了在線旅游的一個“鐵律”,即在線旅游的核心是流量。3家OTA中成立最久的攜程年度付費用戶反而是最低的,僅1.3億,而背靠騰訊流量的同程藝龍年交易用戶輕輕松松達到2.4億,依靠高頻外賣導流的美團點評年交易用戶高達4億之多。

這一規律背后是用戶的消費習慣,由于旅游消費頻次低,用戶往往不愿意或想不起來下載專門的APP,而用戶經常使用的微信、QQ、美團整合了旅游消費入口,如果有了旅游消費需求,自然而然用戶會點進去看看。此外,營銷學中有一個規律,用戶往往對其第一個接觸的產品或品牌信賴度更高。近幾年,隨著移動互聯網下沉到低線城市和農村,大批新鮮網民進入線上世界,這些新網民第一個接觸到OTA品牌,通常是微信和美團提供的。部分高齡網民甚至不會下載注冊APP,微信上的入口就成為其最方便的選擇。

騰訊介入在線旅游領域就是最典型的高維打低維,2015年9月同程旅游正式入駐微信錢包,后續再經歷和藝龍合并,僅僅三年多時間,年度交易用戶已經達到了攜程的2倍。

數據顯示,2018年同程藝龍有約85.4%的注冊用戶來自中國非一線城市、超六成從微信新獲得的付費用戶來自中國低線城市。從月度數據來看,從微信新獲得的付費用戶中,來自低線城市的用戶比例從2018年1月的54.9上升至2018年12月的64.3%,同程藝龍正在不斷打開低線城市市場。

微信及騰訊旗下平臺為同程藝龍帶來的2018月平均活躍用戶數量加總超過八成。其中使用微信支付(錢包)入口及用戶青睞或最常使用的小程序下拉列表使用同程藝龍服務的月平均活躍用戶占到同程藝龍2018年月平均活躍用戶的約四成。

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騰訊的流量來自人天生的社交和通訊需求,而社交和通訊由于關系鏈的緣故,是天然具有粘性的,因而騰訊的流量池又大成本又低。相對而言,美團打造流量池要辛苦很多,成本也高很多,美團的流量來自外賣、打車、共享單車等高頻次業務,這些需求客單價低,用戶對價格敏感,美團很難從中賺到錢,例如美團年報顯示,2018年僅騎手配送費就高達305億元,吃掉了外賣業務80%的營收。騎手配送費、員工薪資、用戶補貼、網約車司機、勞務外包等各種“人“的成本,共耗去美團點評576億元,占總營收的88%。

簡而言之,美團用“又累又苦又不賺錢“的高頻業務,養了一個4億年交易用戶的流量池,流量變現則通過低頻、高客單價的業務,如旅游和酒店業務。2018年,到店、酒店及旅游貢獻了美團點評93%的毛利額,是當之無愧的利潤中心

攜程由于沒有在線流量入口,在流量上吃虧較大,不得不通過巨額廣告投放以及線下瘋狂開店,彌補流量短板。2018年,攜程廣告費用為60億元,美團廣告費約33億元,而同程藝龍僅12億元。門店方面,目前攜程門店超過7000家,并且2019年還計劃新增3000家,美團點評幾乎沒有線下門店,同程藝龍也沒有線下門店,而同程此前分拆出來的非上市公司同程控股約有線下門店數百家。

攜程試圖用上萬家線下店,對抗競爭對手的線上優勢,尤其是在低線城市的優勢。攜程首席執行官孫潔在財報電話會議中透露,攜程在過去一兩年加快了對低線城市的滲透速度。一方面在近年來建設了機場、開通了高鐵站的低線城市增加租車服務,一方面通過開設線下店擴大攜程的影響力,目前攜程的線下門店已覆蓋中國200座城市,所覆蓋城市中包括了越來越多的低線城市。

營收結構大不同

除了流量來源不同外,三家的營收結構也呈現了有趣的差異。從三家的營收結構來看,攜程和同程藝龍,交通票務收入都占據總收入的大頭。而美團到店、酒店及旅游板塊只涉及少量交通票務,以酒店和門票銷售為主。

這是由于,多數用戶仍把美團當作本地生活服務平臺而非旅行服務平臺,在涉及長途交通服務時不太容易想到美團,特別是國際機票這類高客單價的長線交通。交通票務產品價格高,抽成比例低,這使得攜程坐擁7250億元交易額,營收卻不及只有5156億元交易額的美團的一半。

雖然攜程和同程藝龍都是交通票務收入占大頭,但兩者的交通票務構成卻存在差異,簡單來說攜程主要是機票,而同程藝龍主要是火車票。隨著各大航司的傭金率在不斷降低,航空交通票務越來越難貢獻利潤。同程藝龍CFO范磊曾透露,2017年航司給同程藝龍的傭金率是0.3至0.5個點,附加產品才是交通票務業務的主要收入來源。

同程藝龍的交通票務營收大頭主要來自火車票,這也和其用戶群體85%來自非一線城市、消費能力較低有關。而攜程多年深耕一二線城市,在高收入群體中積累較多用戶,因而機票銷售在交通票務業務中占據較大份額,尤其是2016年底,攜程以14億英鎊收購了英國最大機票搜索平臺天巡,在分銷國際機票方面取得優勢,也為其國際化業務的增長,提供了重要支撐。

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交通票務的缺點是上游資源方話語權太強,作為分銷渠道的OTA很難占到便宜。而美團不依賴交通票務,平臺上的資源方餐飲、酒店、影院、景區及其他商家等十分分散,美團可以向其收取廣告營銷費,提升其流量或排名。目前,在線營銷服務正在成為美團的另一重要收入來源,相比2017年,2018年到店、酒店及旅游業務在線營銷服務收入漲幅(84.4%)明顯高于傭金收入漲幅(26.8%),到店、酒店及旅游收入對傭金收入的依賴進一步減少。

酒店方面,攜程憑借積累的高端客戶群體和高星酒店資源,依然保持較大優勢,積累豐厚利潤。而另一邊,美團平臺位于3-5線城市的酒店數量超過25萬家,占比達到85%,同時正不斷釋放從低端市場向高端市場滲透的信號。

2018年9月,美團酒店與9家高星級酒店簽署戰略合作協議。包括凱萊集團、世紀金源集團、玉淵潭集團、古北水鎮集團、雅閣集團、山里寒舍集團、上邦戴斯集團、寓居酒店集團、新華聯集團等9家華北地區的知名高星酒店集團。此外據美團點評2018年業績公告,美團平臺上銷售的酒店間夜量和平均間夜價均較2017年有所上升。

同程與藝龍合并后,同程的交通票務服務和藝龍的住宿預訂服務資源互補,形成了滿足客戶旅行需求的一站式平臺。一站式平臺能夠降低邊際銷售成本,有助于客戶流失率的降低和利潤率的提高。2018年,同程藝龍的用戶留存率為67%,經調整凈利潤率由2017年的13.1%上升至18.7%,一站式平臺策略顯現了一定效果

整體來看,攜程、美團點評和同程藝龍各有優勢。同程藝龍由于騰訊高維打低維的戰略支持,基本沒有“翻車“的可能。美團點評辛辛苦苦做外賣、共享單車等,養成了4億用戶流量池和海量的商家群體,已經足夠支撐其通過低頻業務變現。攜程則相對辛苦一些,需要大舉進攻線下防止市場份額和潛在市場份額丟失,但在競爭對手流量無法輕易觸達的領域,如高星酒店銷售和國際化業務上,攜程依然保持優勢,而競爭對手則虎視眈眈。

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