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文旅大咖說 | 同程集團創始人、董事長同程吳志祥:保持愚蠢,我們踩中了四個流量風口

2019-08-17 16:47:44 混沌大學 吳志祥

企業成功=戰略×組織能力;戰略=流量紅利×行業毛利

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授課老師 | 吳志祥  同程集團創始人、董事長

2006年,我去參加《贏在中國》創業大賽,在舞臺上遇到了前老板馬云。他跟我說,同程做的B2B業務價值不高,是“蒼蠅趴在玻璃上,有光明沒前途”,一定要做B2C。

走下舞臺后,我們開始迅速轉型。但是,沒有一家機構愿意投我們——沒有人相信在蘇州這個地方,在中國在線旅游這個集中度極高的市場,憑我們這個從大學宿舍里走出的創業公司,能夠干出一線生機。

然而,我們做到了。

2004年,我們在一間大學宿舍里開始創業。拿到營業執照的時候,業內已經有兩家上市公司——攜程、藝龍。14年后,攜程成為同程戰略股東,藝龍與同程集團旗下的同程網絡合并,重新在香港上市。

拋開運氣,這些年我們做對了哪些選擇,又錯失了哪些機遇?

3年前,騰訊戰略投資同程,騰訊顧問楊國安跟我講了一個公式,企業成功=戰略×組織能力。通過這個公式再來看我們的發展,好像確實是這樣。不過,我認為戰略這個詞,還可以進行更深一步的拆解——戰略=流量紅利×行業毛利。

流量紅利,你要思考你的生意有什么跟別人不一樣的地方;行業毛利,關乎你如何選擇行業。

第一步:找準流量紅利  最低成本高效獲客

流量紅利的價值,就是以最低的用戶獲取成本,最高效地獲客。先發制人一定要快,當大家都知道的時候,紅利就消失了。

幸運的是,成立以來,同程踩中了四次流量紅利的風口。我們是怎么做到的?

第一次: All in 搜索引擎,搶出5%的市場份額

回到一開頭我說到的2006年,我們聽取馬云的建議決定進入B2C市場,卻一直拿不到融資。

后來,終于有一家蘇州的本土創投公司,投資經理剛入行沒多久,我們沒有講清楚,他可能也沒看清楚,最后投了我們1500萬。

有了錢,我們派出了10支偵查部隊,尋找破局方法。有一支團隊發現,在互聯網上做一個網站,被百度收錄后,竟然會有一些用戶通過搜索下單,投入產出比很高。

于是,我們快速停掉其他所有偵察部隊,把1500萬全部投進了百度的SEO(搜索引擎優化推廣平臺)。

當時,我們極致到什么程度?你在百度搜“蘇州火車站附近酒店”,第一頁出現20個搜索結果,第一個點進去是同程旅游網,然后是蘇州火車站訂房網、中國火車站訂房網、中國同程火車站訂房網、蘇州火車站訂房網……20個搜索結果名字都不一樣,長的也不一樣,其實都是我們做的。

這樣的網站,當時我們做了超過10萬個。

就這樣,我們牢牢抓住了百度的流量紅利,從兩大上市公司間搶出了5%的市場份額。

第二次:攜程醒了,紅利沒了,怎么辦?——All in 移動端

然而,越來越多的玩家都發現了搜索引擎里的機會。到2013年,我們每在百度投3塊錢,才能賺到1塊錢,壓力非常大。而在此前,我們每投1塊錢,可以凈賺3塊錢。

擺在面前的流量紅利沒有了,更可怕的事情是說用戶在快速遷移到手機端。而當移動大潮來臨時,我們基本毫無建樹,無線互聯網的App排名中我們位列第18名。

比用戶遷移更可怕的是事情是——攜程醒了。

行業里一直有句話說,所有中國在線旅游的創業者跟James(攜程董事局主席梁建章)生在一個時代,是最大的悲劇。

2013年,我們聽說,梁建章在攜程的辦公室之前一直是關著的,有一天門突然開了,有人進去給植物澆水了。我們當時覺得五雷轟頂一般,就知道行業要發生大的變化了。

果然,梁建章從斯坦福大學讀完博士回到了中國,攜程也快速回歸了狼性,——業內著名的“雙程大戰”開始了。

一開始,一張景點門票我們返利一塊錢,攜程返兩塊錢。15天以后,100塊錢的一張景點門票,你去玩一下攜程返給你200塊錢,我們返給你190塊錢,一個景點我們一天要損失300萬。

最危急的時候,我們找到了一個比攜程更有錢的大腿抱住了——2014年,騰訊投了我們5個億。所以這也是商戰中間很重要的一條,當你被有錢人打地滿地找牙的時候,一定要找比有錢人更有錢的人。

拿到這5億后,我們跟攜程繼續對抗了2個月時間。后來,梁建章重新審視了整個中國的在線旅游格局,決定化敵為友,到蘇州來和我們談了2小時,投我們14億,成為了同程的第二大股東。

梁建章離開蘇州以后,我們5個創始人坐在酒店沙發上聊了3個多小時,接下來應該怎么辦?

為了趕上移動互聯網風口,我們組建了無線事業部。到底怎么讓用戶裝我們的APP?我們又派出了10個偵查部隊,嘗試各種方法,比如在APP Store打榜、做各種搜索優化,甚至想過復制web端經驗做一萬個APP……

2014年,獲得一個APP的支付用戶,加上所有成本需要50元左右。有個小團隊想到一個辦法——我們花100萬把一個景點包下來,和他談條件,今天來的所有人都同程買單。對景點而言,周一可能本來也沒多少人,收入不過30萬,所以何樂而不為?而面對游客,我們只收取每人一元錢。

結果通過“1元游景點”這個創意,我們吸引了20萬人去玩,也就是說,獲得一個支付用戶只需要5元錢。試出了這個方法,當天APP的下載量一下就上了20萬,6個月間排名上升到第3名。

第三次:從APP到小程序,成為微信這艘航母上的超級戰斗機

雖然我們用“1元玩景點”的方法成了第三名,但是,真正打敗你的往往不出現在你競爭對手名單上。當時整個在線旅游殺的眼都紅了,沒想到最后訂酒店間夜數量的第一名被美團摘走了。

雖然我們非常努力,但是我們的APP使用頻次不夠,消費者不可能天天出去玩。這時候,我們想到,用戶會天天和別人聊天,那么,我們能不能和微信更深度的綁在一起呢?

想清楚了這一點,我們就下定決心,假如把微信看成一艘航母的話,我們要成為停在這艘航母中的超級戰斗機。

于是,我們盡了最大的努力擁抱騰訊,又盡了最大的努力和藝龍合并——通過一年時間, 2018年我們有4個月份,在整個微信生態小程序的排名中位列第一。一個訂酒店、機票、火車票的低頻應用,竟然超過了滴滴、美團成為第一名 ,團隊的士氣一下子高漲。

隨后我們又抓緊機會,2018年11月26日在港股上市,成為小程序第一股。

第四次:從賣票到賣菜?找準社群流量/社區團購

故事還沒結束。

在香港敲完鐘的第二天,我們有一個從實習生做起來的高級副總裁下定決心要干一件事情,馬上和我提交了辭職報告,把車還給公司,帶著20個人馬在同程加速平臺上開始創業。

做什么呢?賣菜。

我們訂機票、酒店干了十幾年,沒有人能想到,你怎么會去賣菜?

中國一共80萬個小區,他從身邊的小區開始干起,每一個小區拉個群,找一個人來做團長,每個媽媽要買菜就在群里點一點,菜就從城市配送到團長家里,再從團長家里配送到每戶家庭里去。

他抓住了一個新的流量紅利——社群,18個月里公司估值已經從 1000萬干到了20億。

第二步:行業毛利

你以為的偶然,可能作出選擇時就已注定

聽完這個故事,大家可能會覺得同程在蘇州干的真不錯。但事實上,在另一面,創業到了第十年的時候,我們有一件事情,一直沒有想明白。

來做一道思考題,回到十年前,如果你要在旅游業創業,以下三個職業,會選擇哪一個?

A,訂度假線路,成立一家旅行社;

B,訂機票,成為一個機票的銷售人;

C,訂酒店,成為一個酒店的銷售人。

看起來三個職業差不多,但如果你在十年前開始創業,足夠努力、足夠聰明,結局也可能大有不同:

選擇A,十年前你有兩萬個同行,十年后,你有三萬個同行——恭喜你,競爭者又多了一萬人。同時,你有萬分之一的可能性成為一家上市公司,訂旅游線路的行業中總共出了三家上市公司(眾信、凱撒、途牛),市值加起來大約是120億人民幣。

選擇B,十年前你有三萬個同行,十年后,你有90%的可能性已經倒閉。如果你足夠優秀,不僅成為10%活了下來,還成了前十名,會怎樣?大家可以去百度搜索,你有60%的可能性已經跳樓。上個月,行業唯一一家上市公司遇到巨大的挑戰,爆雷了。

選擇C,恭喜你,過去的十年中間,中國訂酒店的公司市值加起來超過200億美金,十家公司進入資本市場。就算創業不成功,大概率你也可以賣掉公司財富自由,老板可以拿個2000萬回家。

你心里可能一驚,怎么會這樣?因為行業毛利不同。如果一個行業的毛利在過去10年間都是下降的,你所做的事情不能快速提升行業毛利,那你就應該停下來反思。

訂機票的行業就是如此,為什么訂機票的公司有9/10的可能性倒閉?因為上下游過度集中,這一行業的毛利從十年前的8%-10%,已經降到了3%,而公司的各類成本則在每年上升。

反過來講,訂酒店的公司的行業毛利可以干到15%-30%。中國訂一間酒店的毛利有10%-15%, 6家公司上市。而且,過去的10年間并購案例每年至少10起,每年還有千分之一的可能性把公司賣掉把錢拿回來。

如果你眼光足夠強,投資了一個叫Priceline的公司,十年以后,它會成為世界上翻倍倍數最高的股票。Priceline就是今天的Booking,上市時股票只要2美金,今天是1000美金,超過了蘋果和茅臺。

2014年,我創業第10年的時候,找到了我在《贏在中國》的老師徐新,號稱世界風投女王的她告訴我說,訂酒店是世界上最好的商業模式,沒有之一。

我說老師你怎么才說呢,我之前一直不知道。所以,當公司面臨著酒店、機票、火車票、景點門票四個業務的資源分配時,我們選擇了景點門票、機票、火車票,就是沒選酒店。坦白告訴大家,到2014年的時候,都沒搞清楚這個行業里哪個類別是最值錢的。

而你再看攜程的梁建章,他會說其他的領域你們要跟我競爭,都可以,但是誰敢打我的酒店,我就跟他往死里打——這就是清晰的戰略。

第三步:戰略要落地,沒有組織不夠

人,是企業的最終產品

回到我一開頭說的楊三角公式,企業成功=戰略x組織能力。對一個創業者來講,想清楚了戰略,如果沒有很好的團隊支撐,就會做不到、學不像。

那么,應該怎樣構建一個企業的強大組織能力?

我自己出身阿里,2000年在阿里巴巴做中國供應商銷售,是馬老師的學生。

我當時做的工作是,拎著自己買的筆記本,穿自己買的西裝,坐綠皮火車到常州,坐中巴車到鎮上,再坐拖拉車到村里邊。村里有村辦企業一排5個,一個個找過去說——

“張老板我是阿里巴巴的,我們公司老板叫馬云,你要給他交3萬塊錢。”

“為什么?”張老板問。

“因為你交了3萬塊錢以后,我們會把你這個廠拍照片,放到一個叫阿里巴巴的網站上,然后美國人看了以后買你的東西,給3萬美金。”

是不是聽起來就很荒謬?村里的老板們只會說——“門衛,放狗!”

不要笑,當時的中國供應商團隊就是這樣工作,一天拜訪8個客戶,然后跑到網吧把銷售資料都錄進去,回到宿舍打一瓶熱水,一半泡面一半泡腳。

雖然艱苦,但是阿里確實打造出了一支戰斗力強大的鐵軍。我在阿里待了兩年,依葫蘆畫瓢學習,也能帶著一幫兄弟干到300億,說明這套打法是有效的。

那套打法,我總結了一下:組織能力=創始人x平行競爭x借假修真。

創始人就是一顆種子,一個企業能長成一棵樹還是一棵草?都是由你的基因決定。如果你想干成一件讓人很激動的事情,想去改變世界,那么,你就是一個優秀的創始人,具備了打造一個很強的組織的基因。

但是,光有熱血不行,你得有組織。組織怎么來?

1.找到核心KPI,當時中供核心KPI就是人均銷售量。

2.建立一套指標體系。你如果想去簽一個單,就必須拜訪10個客戶;要想拜訪10個客戶,就必須去打300個電話。那么今天實際打了多少電話?準備打多少個?能約到多少個?

3.平行競爭機制。舉個例子,我們同程從公司只有2個人的時候就開始有晨會,到今天開了十四年的時間。

4.優勝劣汰。找到一批有能力、出成績的、認可公司價值觀的人,這才是企業的最終產品。

我們同程以前是做旅游賣票的,為什么賣青菜一年時間也能賣的有模有樣?因為在我們十幾年間,竭盡全力打造了一個團隊,雖然賣票跟賣青菜看起來差十萬八千里,但究其本質都是一樣的——這就是組織能力。(完)

彩蛋來了!別著急走!

是不是已經被吳老師的講課魅力折服?混沌君還為你準備了快問快答,一起來揭開高手的“大腦黑箱”,看創始人每天都在干什么、最討厭什么員工、如何克服焦慮……

Q:對于創業,你認為找錢重要還是想法重要?

A:想法。

Q:天分重要還是機遇重要?

A:天分不重要,機遇也不是特別重要。重要的是想法——那種不做就睡不著覺的想法。

Q:創業14年,崩潰過嗎?

A:很多次。初期的艱難、拿了錢以后的抖擻、戰略方向的抉擇、投資方向的焦慮——每次都會瀕臨崩潰,但是沒真正崩潰。創始團隊一直很簡單,一直能在創業過程中找到收獲。

Q:每一次轉型都能踩準風口,為什么?

A:創始人或者leader要有敬畏心,像喬布斯一樣Stay Hungry,Stay Foolish。只有創始人 stay foolish,一線聽得到炮火聲的同事才敢創新,把數據拿出來。

Q.你會受投資人左右嗎?

A:我們極其尊重投資人的意見。

從投資人的身上學習是一件很重要的事情。如果你只拿投資人的錢,不拿他腦子里的東西,就太虧了。

Q.你最不欣賞的員工的缺點是什么?

A:不負責任。你說這個事情能做,結果又不能做了。

Q.過程重要還是結果重要?

A:都重要。過程不正確的結果是不可復制的結果,沒有結果的過程是無用的過程。

Q.焦慮對很多創業者來說是關鍵詞,對你來說是嗎?

A.是,我是一個特別焦慮的人。

Q.怎么排解?

A.跑步。今天早上還跑了10公里,目標是每個月100公里,十年跑1萬公里,四十年10萬。

Q.創業以來,最驕傲的事是什么?

A.第一次創業就成功,挺不錯。上市以后第一次做加法,就能加出一個20億的公司,運氣比較好。

Q.對你影響最深的書是什么?

A.《平凡的世界》。

這本書我大學時就看哭了。我家也在農村,這本書告訴我們,平凡人也可以改變自己命運。

我會把這本書推薦給我的孩子,告訴他,你今天可以吃飽飯,但肯定要經歷更多的痛苦,比如和社會、和自己融洽相處的問題,都會讓你痛不欲生。但是你該怎么辦?認命還是奮斗?

Q.如果沒有創業,你在干什么?

A.應該在阿里巴巴開心地賺了很多錢,頭發也比現在多。早知道阿里巴巴能這么值錢,我可能就不創業了。但現在帶了這么大的團隊,身后跟了這么多投資人,你只能咬牙切齒往前跑。

Q.你的學習方式是什么?

1.盡量每天見到一個比我強的人。今天我約見了阿干(干嘉偉),他是我的第二個老板,我有很多事情要跟他學習。

2.每天見到一個未來會很優秀的高潛力人才。

3.每天睡覺前,review半小時,回顧總結一天的生活工作。

Q.高潛質的人有什么特征?

A. 想做一件特別牛逼的事情,最好失敗過,不是很富裕(Poor),很聰明(Smart),特別渴望改變命運(Desire)——就是PSD人才。

標簽: 同程

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