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文旅大咖說 | 對話復星旅文掌舵人錢建農:旅游升級需要創新模式

2019-08-24 13:24:12 21世紀經濟報道 高江虹 馬靜

“復星旅文希望引領休閑度假,作為全球休閑度假村的老大,我們創造的趨勢就是趨勢。”

8月19日,復星旅文公布2019年上半年業績。財報顯示,復星旅文上半年凈利潤高達4.9億元,而去年同期為凈虧損2.55億元。作為一家年輕的公司,復星旅文從2015年9.54億的凈虧損到2019年半年就盈利4.9億元,奇跡般的利潤成長訣竅是什么?

8月20日,復星旅文董事長錢建農接受21世紀經濟報道采訪,透露了相當多的硬核內容,如怎么做新文旅、收購項目要訣,以及輕重資產配比等。

“傳統的旅游行業里,需要模式創新。”錢建農坦承復星旅文的全球生態系統和全球品牌有一定壁壘,難以被輕易復制,他還表示希望通過推廣全新的Foliday休閑生活方式引領休閑度假,“由我們創造的趨勢就是趨勢。”

輕資產模式打江山

《21世紀》:今年上半年的財報中,最滿意的是哪一部分的業績增長?

錢建農:我們核心業務的數據增長還是非常快,尤其是地中海俱樂部和亞特蘭蒂斯業務增長。很多人只看數字,但數字變化的背后是模式的轉變。地中海俱樂部2015年復星旅文控股之后,開了10家度假村,發展速度加快。新開的度假村幾乎全部采用輕資產的管理模式。管理合同營業額只計算傭金部分,和過去自有和租賃模式的營業額計算方法不同,所以不能完全從地中海俱樂部的營業額增長去看地中海俱樂部的業績增長。實際上復星旅文控股地中海俱樂部后,不僅快速實現了扭虧為盈,更重要的是其發展速度和全球度假村的質量,公司的產品得到了進一步提升,這為公司未來高質量發展提供了很好的基礎。

《21世紀》:那目前貴公司的業務架構或者主營業務結構是不是可以說已經穩定了?

錢建農:集團核心業務框架及戰略方向已經非常穩定和清晰,但業務結構會一直變,尤其是新業務會不斷快速增長,使集團業務結構不斷優化,核心旅游經營業務的發展使盈利質量快速提升。2017年復星旅文成立第一個完整年度,地中海俱樂部的銷售額占全部營業收入的99.7%,但是一年以后的2018年,雖然地中海俱樂部的收入在增長,但它在復星旅文的占比僅73%,2019年上半年這一占比更下降到66%,而包括亞特蘭蒂斯在內的其他業務迅速成長起來,旅行社業務增長也很快,比去年增長了三倍,達到了1.9億。隨著產業鏈的不斷延伸,新業務會成長起來,結構也會一直變化。

《21世紀》:未來地中海俱樂部的業務在整體中的比重會怎么樣?

錢建農:地中海俱樂部本身還會快速發展,但隨著集團生態圈的不斷完善,新業務的不斷發展,其在集團的營收占比還會下降。旅游目的地業務及文化娛樂內容業務的成長會加速。在亞特蘭蒂斯成為三亞旅游標桿性項目之后,我們在麗江和上海周邊的太倉有兩個大型旅游綜合體項目“復游城”同時開工,目前工程進展順利。

《21世紀》:除了地中海俱樂部和亞特蘭蒂斯,復星旅文的生態中哪一部分會是下一個快速增長點?

錢建農:三塊業務都會快速增長,旅游目的地的數量并沒有地中海俱樂部那么多,但單個體量都較大。未來我們會嘗試輕資產模式,比如和缺少管理、品牌和客戶的地產公司合作,我們提供品牌和管理服務。

《21世紀》:現在國內的很多項目,比如地產商做的文旅小鎮,會考慮收嗎?

錢建農:我們不會去收,但可以去管理。目前有正在洽談的,但是我們也會挑選,會判斷是否適合做旅游目的地服務。在零售業中,選址的成功就是零售成功的一半,旅游也是同樣,選址要從客戶、競爭對手等很多地方去判斷。比如三亞是全國最熱門的海島旅游城市,我們選擇和海洋有關非同質化的產品亞特蘭蒂斯進入就取得了極大的成功。

《21世紀》:你們想不想在中國再復制一個亞特蘭蒂斯?

錢建農:不會,也不想。首先是沒有三亞這么適合的地方,另外只有“唯一”才能做好,如果跑到這里那里,都是一樣的,就沒有吸引客戶的地方。即使成功也不能無限復制,我們希望為每個旅游目的地打造既國際化又本土化的產品。

《21世紀》:關于旅游目的地規劃,接下來的重點方向會是輕資產還是談新項目?

錢建農:都會有,一個是看公司本身的資金情況,另一個是看別人的資源。唯一確定的是這種升級版的旅游目的地一定是未來的方向。做旅游就像做零售一樣,現代超市改變了街邊店,阿里和京東改變了原來的現代超市,在旅游業,新旅游一定會引領傳統旅游。不過,互聯網不能代替新旅游,因為商業領域里,商品屬性是可以移動的,但旅游不行,人必須移動過去,而非產品移動過來,所以我覺得新旅游未來的前景是永續且越來越好的。

一站式服務:構筑全生態圈

《21世紀》:復星旅文盈利的秘訣是什么?能不能復制?

錢建農:傳統旅游行業延續了工業革命后的專業化分工路徑,非常精細化,有專注預訂的、有專注酒店和演藝的、也有專注地接服務的……專業化分工的好處是可以規模化經營和節約成本。但隨著消費者收入的增長,尤其是年輕一代消費觀念的變化,加上現代網絡科技的快速發展,我們非常需要一個跨界并能滿足現代消費者對服務和體驗需求的企業和產品形式。

旅游行業的傳統模式關注產品和服務,有了產品和服務后就要尋找渠道幫助銷售,復星旅文新的商業模式更關注消費者需求,并且重視消費者和產品的直接打通,也是復星倡導的C2M模式。這個模式在集團內形成一個基于消費者信息的產品自我迭代和完善系統。

《21世紀》:這種全鏈條發展,吃住行游娛購全面發展,其實此前很多公司都努力過,為什么有的失敗了,而復星旅文能成功?

錢建農:不僅僅是全產業鏈的概念,更多的是生態系統的概念。還有即使企業做同樣的業務,每個企業因為背景、品牌、團隊、客戶等不同,結果也都不一樣。好比做服裝,你也知道做工程序和用料,質量也可以做到一樣甚至更好,但就是沒有全球頂級品牌那樣的價格和規模,因為品牌價值和歷史沉淀不一樣。旅游更是一個全球化的業務,復星旅文通過全球產業鏈的整合發展而成,目前歐洲業務占集團業務的47%,亞洲業務占37%,其它部分在美洲和全球其他區域,品牌的全球影響力以及我們全球客戶資源對復星旅文的業務增長非常重要。

《21世紀》:作為一個成立僅數年的公司,復星旅文的核心競爭力是什么?

錢建農:我們的核心競爭力,一個是系統,就是我們的生態圈,對消費者需求的把握,第二就是我們的品牌及產品力。

《21世紀》:現在互聯網的發展,促使旅游業去中間化,所以很多傳統旅行社業務衰落了,復星旅文為什么還會收一個明顯的傳統旅行社業務(Thomas Cook)?

錢建農:傳統旅行社為什么衰落?一個是你提到的去中間化,還有一個就是和客戶需求的脫節。

Thomas Cook有很強的品牌力,是一個有超過175年歷史的企業,在歐洲擁有超過3000個旅行社和很多度假酒店資源。它的一些資源和復星旅文的資源有比較大的協同性。

我說明一點,我們已經是這個公司的重要股東,現在是在和各方就公司提出的重組方案進行接觸,并沒有完全收購這家企業。

《21世紀》:關于生態圈的建設,哪一塊還需要補充?

錢建農:復星旅文主要有三大塊業務:度假村和旅游目的地業務、IP內容、旅游服務及旅行社。未來還是這三部分業務會通過內生成長和收購兼并快速發展。基于線下的度假村和旅游目的地肯定要不斷補充,內容和IP會越來越多。

以一帶多,重視流量的增值空間

《21世紀》:一般五星酒店三年左右就進入價格平穩期了,亞特蘭蒂斯還有價格上漲的空間嗎?

錢建農:我們不是酒店,因此不能和酒店比。我們是一個旅游目的地項目。目前的增長非常好。

任何產品都會有一個產品周期。亞特蘭蒂斯也會有成長期,但因為復星旅文的生態系統,我們會經常給亞特蘭蒂斯植入變化的內容,讓它不斷增長的同時能一直保持吸引力。

《21世紀》:也就是說酒店平時會統計REVPAR,但其實它并不是很重要,只是作為生態圈的一部分嗎?

錢建農:對,實際上對我來說,我希望通過我們的所有內容可以把旅游目的地帶旺,所有的產業都可以分享到成果。旅游目的地業務和我之前做零售沒有什么區別,無非是產品發生了變化,我可以今天賣相聲、明天賣其他的節目。復星旅文希望引領休閑度假,作為全球休閑度假村的老大,我們創造的趨勢就是趨勢。我們是一個生態圈,圍繞客戶的度假需求而做。

《21世紀》:所以你們的旅游目的地業務希望把所有的流量吸過來,讓他們去消費,那目前這個渠道順暢嗎?客流主要從哪里來,有沒有考慮過從旅行社這邊有更大的提升?

錢建農:現在的流量渠道很順暢,就是需要進一步強化。超過60%的客戶是從我們自己的渠道來的,三亞亞特蘭蒂斯現在是一個名副其實的網紅項目,很多流量是我們的客戶帶來的,客戶通過自己對亞特蘭蒂斯的理解在詮釋我們的產品,所以我經常說好的IP是客戶和IP開發者共同打造的,一開始是開發者設計,后來更多的是消費者在幫助打造,是我們共同的產品。除了自己銷售,我們和各個旅行社和渠道合作也非常多。

旅游業的未來:前景美好

《21世紀》:地中海俱樂部在被收購之前其實是連年虧損的,但收購之后,反而成為了復星旅文的支柱營收,復星在其中起到了什么樣的作用?

錢建農:地中海俱樂部是全球度假村的領導者,我們控股前,該企業面臨虧損。我非常看好這個企業的品牌和模式,更看好旅游行業,尤其是中國旅游行業正經歷從單純觀光旅游向休閑度假轉型的歷史時期,旅游行業急需升級換代,中國旅游業供給側改革需要地中海俱樂部這樣的產品。

基于行業和對企業的判斷,我們在2015年完成了對地中海俱樂部的私有化,并在繼續其高端化戰略的基礎上實施了全球化和快樂數字化的戰略,如今復星旅文已經是全球度假村企業的老大,在這個細分領域做到了全球第一。復星旅文也正從度假村領域逐步向全球家庭的休閑度假一站式旅游集團發展。

《21世紀》:您是做零售出身的,并非旅游,這兩個行業之間有什么共通和不同?

錢建農:我覺得任何行業都有共同性,因為管理和對客戶需求的理解是相通的。原來企業關注的是所謂的產品、服務和渠道,但新旅游需要關注的是消費者需求,消費者需要的產品才是好產品,設計人員或開發者認為的好產品不一定是好產品,往往是孤芳自賞型的產品。

現在的旅游行業,年輕人的消費和占比最大,比如去歐洲旅游,35歲以下的人已經超過70%。那年輕人喜歡什么?他喜歡快樂、喜歡分享、喜歡體驗。

行業不同,但管理的許多元素是相通的。現在很多產業結構都在調整,產業跨界越來越多。因此在做旅游的時候,要有跨界的思想、人才。一些所謂的行業經驗,反而會阻礙企業的發展,因為他太靠原來的經驗去做事情。

《21世紀》:給客戶提供盡可能多的東西讓他在一個地方滿足需求,這種模式是不是未來酒店行業發展的新方向?

錢建農:不一定整個旅游行業都要做一樣的東西,因為顧客有不同的需求,你在某個細分市場也可以做好。中國旅游企業的問題就是別人怎么做,他也想怎么做,造成同質化很嚴重,這樣最后就剩下價格競爭一條路。現在三亞的酒店就面臨這樣的問題,除了房間豪華或者簡陋點,就是餐廳、室外游泳池等幾個元素,沒有什么區別。即使增加一些什么書吧、咖啡吧,但是治標不治本,因為消費者來三亞并不是為了喝咖啡或者看書來的,這些在老家就有,我們一定要首先提供有特色的內容給消費者,然后再送上一杯咖啡或一本書。

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