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文旅大咖說 | 魏小安:景區發展的10大誤區與10大趨勢

2019-08-24 15:11:47 中國游樂

景區天然具有異質性,必須建立獨特的IP。創意不空,流程不空、人才不空,才能創造IP。

7月份文化和旅游部對復核檢查嚴重不達標或存在嚴重問題的旅游景區進行了處理,近來,國內多個重點景區相繼宣布破產重組新聞——種種跡象表明,傳統旅游似乎正在走下坡路,如何實現自救,尋找新的發展突破,值得深入探討。

魏小安認為,國家5A級景區標準要能夠與時俱進,至少要五年修訂一次。從2003年5A級景區出臺,到現在已經十五年了。這個標準為什么不修訂?因為修訂太難了,有很多理由,最重要的是標準不能夠與時俱進,跟不上形勢。

旅游,從根本來說是消費。原來,國民經濟的三架馬車是出口、投資、消費,現在,格局已經完全變了,旅游變成了經濟增長的主要動力,作為國民經濟的一部分,旅游僅僅拉動產業、促進產業已經不夠了,現在一定程度上已經變成了消費主力軍。

作為旅游業的核心要素,旅游景區是我國旅游業發展的重要基礎,也是旅游業持續發展的重要載體,關系著我國社會經濟的長遠發展。中國文旅業正處在一個新的歷史時期。門票降價政策的出臺,自主旅游時代的到來,消費升級催生多樣化的體驗旅游,正在引發整個旅游景區的轉型升級。

魏小安指出景區首先是永恒的。因為第一代旅游者追求景區,但是它的未來是在變化的;景區是永變的,因為市場競爭激烈,景區需要變化。因此,景區一方面是資源的壟斷性,一方面資源的變化。

魏小安認為,未來必須要淡化景區、淡化開發,這是新要求。強化景區自然景觀,把視覺作為第一要求也是唯一要求。而現在要求是全方位的。另一方面,一流的觀光資源已經全面開發了,再強調景區就會不斷加大開發力度。

中國景區的發展,大家太看重帽子,尤其5A級景區。這是個誤區,一個極大的誤區就是用5A壟斷。全國249個景區我去看過246個,其他人根本不可能做到,4A就不用說了。

魏小安曾表示,目前景區發展有十大誤區:

第一,供求誤區:大家認為景區供不應求,仍然可以大發展。

第二,投資誤區:資源無限,抓住就是好項目。

第三,運營誤區:生意好做,開門就有客人來。

第四,結構誤區:新的消費興起,新型產品不足,仍然涌向景區。

第五,層次誤區:以景區情況籠罩全面,以偏概全。

第六,消費誤區:單一門票,單一消費,二次消費不足的普遍性。

第七,建設誤區:只強調資源,不注重產品,建設粗放,精致化不足。

第八,文化誤區:資源導向創造不足,觀光導向,活動不足。

第九,全域旅游的誤區:從景點旅游到全域旅游,景區可以不做了。

第十,門票誤區:政府誤導,降價困難,免票找死。

景區未來發展趨勢,魏小安認為:

第一個,從單一到綜合是景區未來的總體趨勢。復合型的產品、多元化的發展,現在酒店景區化、景區度假化是一個現狀。所以從單一觀光到復合型,文化旅游、商務旅游,各種不同的旅游類型有不同的主要訴求。

觀光就是景區為王,我們第一步的旅游開發,先研究有什么資源,這個時代已經過去了。度假是酒店為王,休閑是娛樂為王,商務是鏈條為王。特種是差異為王,復合是元素為王。我們現在更多的資源是鄉村旅游資源、生態旅游資源,這就要求我們必須深化,深化下來,就不一定非要戴一個景區的帽子。

第二個,從景區到目的地是擴展趨勢。面積大的景區,本身已經形成了一種旅游模式,更多的景區需要向目的地模式轉換。以黃山為例,整個黃山市將近一萬平方公里,在這種情況之下,目的地模式,或者向目的地轉換的模式是一個必然。

所謂目的地模式就是在綜合體模式基礎上的擴大和升級,它的理想狀態是終級目的地,中間狀態是主要目的地,初級狀態是順訪目的地。現在一說一千個特色產業小鎮,有兩點需要思考。第一,特色,我們能找出一千個特色嗎?不可能的。第二,產業,小鎮聚集產業有沒有歸位,我覺得這是一個變相的問題。但是現在怎么辦?旅游小鎮和田園綜合體很可能成為一種新的趨勢,投資量大,運營困難,所以他們必然要綁架景區。很多景區,我建議你們現在悠著點,爭取在需求旺的時候做一個高價,總體來說這就是一個需求模式。

第三個,從跑馬占地到功能第一是空間趨勢。我們不能只滿足于面積大。我就問一個問題,你有多少可用土地。50平方公里所謂的跑馬占地,能夠有一千畝土地就不得了,能有五百畝就可以過得去了。可用土地是商業化的根本。規劃需要分區,通過大分散小布局的方式。內容為王,強化功能。

建設項目的功能性必須強化,沒有功能少搞,即使是標志性的建筑也需要研究。總體來說,內容決定功能,功能決定結構,結構決定形式。我們現在好多項目是顛倒過來,先構想一個形式,形式決定結構,結構決定功能,功能決定內容,這使我們花了很多的錢,做不出好東西。

第四個,從階段性到全年利用是時間趨勢。多數景區,尤其是北方,一年只有三個月開放。如果項目一年只過三個月,我覺得可以不做。按照個人經驗,一個景區一年經營半年,超過半年一定都是利潤,所以需要研究時間概念。

客源地到目的地時間,一比一是底線,超越則超值。進了景區,5分鐘要有一個興奮點,15分鐘要有一個高潮點,需要創造亮點,形成焦點,突出尖叫點,爆款的產品就是這樣。三小時一頓飯,六小時一個晚上,這樣就需要有日光經濟、夜光經濟,這才能把時間充分利用,這種時間的充分利用是景區的關鍵。延長全年經營時間,要塑造新形象,五彩繽紛玩景區。延長客人停留時間,要深化產品,豐富內容。要有四季產品和四時產品。二次消費的核心就在于此,如果說客人在你這兒待不了多長時間,那周邊有沒有連通的產品,連通的產品加在一起能超過半天,這個事兒就可干,如果不能超過半小時,原則上就不用做。

對于景區來說,要讓大家停得有價值,停得有感受。我們現在最常見的留住客人的是什么?坐個索道排三個小時,到哪又排三個小時,這樣的效果絕不可能好。景區未來應該通過塑造新形象、打造四季產品來延長全年經營時間;通過深化產品,豐富內容、打造四時產品來延長客人停留時間。景區如果像機關一樣,八點上班五點下班,這顯然是不行的。

第五個,從觀光到沉浸是體驗趨勢。旅游現在形成了六種類型。視野型就是觀光旅游,主要的就是多看。家庭型的是鄉村休閑。享受型是多元度假。撒歡型是主題樂園。這四種是主體。撒野型是戶外體驗,還有一種是自虐型是特種旅游,比如要開飛機、跳傘,花大把的錢過把癮,這種過程是消費場景、消費過程、消費體驗,所以需要全面沉浸。神游不能代替身游,身游必然追求深度。消費者在變化,但是萬變不離其宗,消費者的行為基本上就這幾種類型。

觀光旅游者第一追求視覺震撼力,消費場景、消費過程、消費體驗要能讓游客達到眼耳鼻舌身心神全面沉浸。如果我們登山看到云海,那種體驗是非親歷不可想象的,因為那是一個過程,一個場景,你才能真正的感受。所以身游不能神游,而身游必然追求深度。

第六個,情景規劃與體驗設計是深度的趨勢。第一,情景規劃,我們總覺得除了老天爺的飯就是老祖宗的飯,這些飯吃下來不需要那么多創意,實際不然,這些東西需要轉換。綠水青山就是金山銀山,但綠水青山不會自然變成金山銀山。要達到綠水青山,也需要金山銀山,沒有投資,你的綠水青山怎么成長,所以這就需要我們研究內容、功能、空間、時間方面的規劃。

我們現在上來就是空間規劃,然后就是功能規劃,時間規劃和內容規劃都短缺。另外,情景規劃還有一些方法。體驗設計方面,視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺、活動設計,這一系列都是體驗設計,就是要讓客人達到一種深度的沉浸,這種沉浸需要我們綜合性進行情景規劃和體驗設計才能創造出來的。

再一個,體驗設計,視覺、聽覺、味覺、觸覺、運動覺,體驗設計就是從人的需求出發,要努力讓客人達到最好的感覺,最豐富的體驗,比如說黎志(注:中景信旅游投資集團董事長)說過一句話:不需要客人走的路一步路也不多走,需要客人走的路一步也不能少。

規劃設計的路如果是20公里山路,平路為主,不斷有場景變化,這就基本做到位了。可是我們有一些山路走下來,只是累得一塌糊涂,但臺階的寬窄高低,如果都比較均勻,走起來有韻律感,就輕松了。這是我們下一步深度發展的關鍵。

第七個,資源與區位是市場的趨勢。首先,資源的壟斷性決定市場的覆蓋性,壟斷的格局,該形成已經形成了,所以有一個觀點我們不再重復,就是所謂旅游場景的周期性。這個周期性,我認為也要看是什么樣的產品,對于觀光類的、壟斷性的景區,沒有周期性的問題。再過一萬年,黃山也還是黃山,故宮還是故宮,因為永遠有第一代的旅游者,他們的主要訴求一定是觀光。

其次,一流資源、一流產品要建設競爭體系,這個競爭體系在中國已經形成,但一些體系化的建設還不足。在我看來,長三角基本上是中國目前的大品牌,珠三角有一批項目也是不錯的。總體而言,我們比國際高端旅游還差一塊,但我覺得中國的景區整體相比之下,在國際上基本達到了一流。雖然不是第一名,但就總體而言,我們的可進入程度、方便程度、信息化條件、各種設施等在國際上,在發展中國家來說,肯定在一流。但我們現在缺乏體系,要形成市場和產品的轉化。

資源的壟斷性決定了市場的覆蓋性,區位的便利性決定市場的融合性。又遠又不方便,為什么還要去,因為有資源的壟斷性。

第八個,A(吸引中心)+B(利潤中心)+C(文化中心)是運營的趨勢。所謂的二次消費說了有十年了,說易行難,不是大家沒有這個意識,也不是大家不努力,是現在情況的局限了二次消費。第一難在運營的單一,因為景區單一主題、單一門票這個模式,多年已經形成了習慣。第二難在消費者的慣性,因為消費者不能縱容,你只能出來買東西是不是?第三個難在消費時間的短暫,景區這種傳統模式本身就注定了我們二次消費的可能性很低。

無錫靈山,一年旅游商品的銷售額今年可以達到3個億,它們擁有60多人的專門團隊,自己形成的專利已經有50個。有了多層次的產品、多層次的運營,二次消費才有可能。客人停下來,才可能消費,這是很簡單一個道理。所以以增量拉動存量,以高端拉動中低端。最終一個趨勢就是A+B+C。一個大的項目、一個好的景區,這三樣都有就可能成功。這是我們分析幾十個國內大項目,總結出來的模式。

第九個,智慧手段多元化是營銷的趨勢。廣義的智慧旅游,指的是針對廣義旅游者不斷變化和細化的需求,在旅游發展的各個方面,運用智慧的頭腦,凝聚智慧的團隊,采用智慧的手段,達到低成本,高效率,個性化的結果。狹義的智慧旅游是指以互聯網為基礎,以新技術為手段,以細分化為目標,形成為旅游者全面服務的網絡。

目前旅游電子商務已經形成主流,難題不斷克服,競爭日益激烈。借力OTA的同時也帶來威脅,現在我們景區行業,包括民宿等等已經被這些綁架了,在這一點上景區要接受飯店行業的前車之鑒。

第十個,IP先導是新競爭的趨勢。IP在我的理解中是知識資產,不是一般的知識,而是可以資產化的知識;不是一般的資產,而是以知識為依托的資產。景區本身就有天然的壟斷性,但IP的形成要經歷創造,積累,培育,成性,品牌,擴張的過程。IP也不是一個簡單的品牌概念,不是一個簡單的活動概念。

景區天然具有異質性,必須建立獨特的IP。這意味著價值創造價值、獲取價值的方式,要繞著人員流動的要素流動,要提升效率、深化體驗。創意不空,流程不空、人才不空,才能創造IP。所以我們就需要研究這個先導,超越智慧旅游,尋求智能趨勢,對應需求,引發一系列的旅游變化乃至社會變化。

標簽: 魏小安 景區 IP

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